員工上線當主播? 這樣的新華書店真“對味”

時間:2020-06-30 作者:本站 來源:摘自《中國新聞出版廣電報》

新冠肺炎疫情沖擊下的圖書出版業的損失不可謂不大。開卷數據顯示,今年1月至3月,網店渠道銷售同比上升3.02%,國內圖書零售市場同比下降15.93%,實體店渠道銷售同比下降54.79%,實體書店2月零售總額比去年同期下降86.36%,是開卷進行相關統計以來的最低值。其中,一、二線城市和較大規模的書城所受影響更為嚴重。

如何破局?如何提升?1月28日,新華書店濟南分公司就向全體員工發出《倡議書》,倡議大家建言獻策與企業共渡難關,全員上下積極響應。線上閱讀活動、直播逛書店、短視頻薦書、開辟線上銷售渠道等一系列的嘗試,加速了實體書店擁抱融媒體電商的速度,也趟出了實體書店發展的必經轉型之路。

受新冠肺炎疫情的影響,山東新華書店集團有限公司濟南分公司“泉悅讀——名師公益講堂”線下品牌轉為線上直播。5月30日,“愛閱讀 愛英語”直播點擊量達40萬次,6月6日,濟南分公司邀請作家曹文軒在直播間與大家談閱讀與寫作,點擊量達45.6萬次。可以看到,濟南分公司積極探索的直播正開展得如火如荼。

  新華書店濟南分公司總經理馬學軍在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示:“直播是實體書店的自救方式,更是新時代的產物,是一種商業模式,是重要的營銷手段。直播對于新華書店濟南分公司來說是需要深耕的領域,產生的影響和效果大大超出我們的預期。”

  在內容上下功夫

  濟南分公司的直播以一直播平臺為主,京東直播、抖音直播為輔。2月4日至5月31日直播200余場,不到4個月就超過了2019年全年的127場。除了將“泉悅讀——名師公益講堂”“閆講讀書會”“成長星悅讀課”和“愛悅讀智慧課”等原有線下品牌轉為線上直播,濟南分公司還策劃了“閆之有禮”“山東書城云薦書”“閱讀新主播”“悅美食·享生活”“悅客手工坊”“瓷言瓷語”“書店漢服秀”“好物云分享”等全新直播欄目。

  “這些欄目并非空穴來風的突發奇想,設計構思源于我們公司對熱點趨勢的觀察,受眾也以喜歡在網上沖浪的學生和年輕人為主。而‘悅客書吧’‘瓷言瓷語’本身就是濟南分公司的線下體驗項目,可以說‘移居’到線上的不只是圖書,而是整個濟南分公司的多元業態。書店的直播主題和內容,只有與社會熱點、與讀者需求、與書店特色相結合,才能更具吸引力,實現線上線下相互引流。”馬學軍如是說。

  “通過一次次的實踐,我們逐漸掌握了直播的核心,直播的核心不是技術,而是內容,是人,我們堅持從內容出發,認真、用心做好每一場直播。”山東新華書店集團有限公司濟南分公司營銷部主任袁雪以直播薦書活動“閆之有禮”為例介紹說,該直播每周1—2期,每期1小時推薦8本書。薦書的內容要想不同于其他人,不同于網上,主播閆龍要通讀每一本書,在內容上下功夫。

  “大的方面包括,本期活動用什么主題更有吸引力?薦書的出場順序怎么定?整場活動以什么節奏為宜?細節方面包括,直接念簡介還不如網上搜方便,我們要從哪個角度來介紹一本書?這本書的受眾有什么特性,喜歡聽什么?介紹到什么程度?書中有沒有可以讓主播發揮的點?每一期活動都面臨這些問題,想要打造成品牌,就要用心做好每一場。”袁雪如是說。

  成立直播團隊,提高轉化率

  目前濟南分公司叫得響的直播欄目已有10余個,類型涵蓋課程、薦書、美食、手工、文創等。直播的高頻和多樣化為濟南分公司吸引了粉絲、流量和關注,濟南分公司的微博粉絲數由3000增長到8700,一直播粉絲數由5000增長到3.2萬,增長了5倍,直播播放量達800余萬次。

  濟南分公司每月直播50場左右,為確保活動安排合理,分公司直播由營銷部統籌,每月月底制定次月直播表,泉城路書店、山東書城和新華愛書客三店具體執行。在馬學軍看來,活動提檔升級,人員就要跟得上,高頻的直播,要有專門的團隊拿出專門的時間去籌備、運營。

  泉城路書店、山東書城和新華愛書客三店為此成立了直播團隊,團隊的每一個人都要具備復合營銷能力,要同時勝任主播、策劃、宣傳等工作,還要懂設備,會使用視頻、音頻及圖片處理軟件。

  “由于是直播界新手,我們的直播團隊在不斷地積累和學習,濟南分公司特舉辦了短視頻和直播大賽,以及內部培訓等,給年輕人展示和上升的空間。”馬學軍說,目前,直播團隊從制作小視頻,到直播,再到制作微信公眾號等,承擔一切線上營銷工作,能力得到全面培養提升,下一步將向著專業化方向發展。

  發掘隱形轉化,注重品牌效應

  實體書店線上直播最大的痛點就是轉化率太低。對此,袁雪認為最主要也是最重要的,是要認清實際銷售轉化之外的隱形轉化:“目前,雙效都突出的活動太少,所以我們公司將直播定位為兩種,要么有社會效益,要么有經濟效益。”

  據袁雪介紹,“泉悅讀——名師公益講堂”“閆講讀書會”“閆之有禮”和“閱讀新主播”是濟南分公司直播點擊量和粉絲轉化率最高的4個欄目,其中“泉悅讀——名師公益講堂”自疫情發生以來直播了21期,點擊量達784萬次,“閆講讀書會”和“閱讀新主播”平均每場的點擊量也在1.5萬次。銷售轉化較好的活動包括“悅美食·享生活”“悅客手工坊”“瓷言瓷語手工沙龍”。

  袁雪總結說:“美食及與課程相關的定制款材料包銷售較好,這類商品會令人沖動消費,還不易被比價,圖書因其特殊商品屬性,加上沒有突出的價格優勢,轉化率較低。截至目前,濟南分公司直播銷售11萬元。”

  濟南分公司將直播視為常態化營銷,其原因并非是看重直播的帶貨能力,而是它的粉絲聚集力和品牌影響力。馬學軍說:“新華書店的不同之處就在于我們比其他行業多了‘文化’兩個字,要有文化的輸出,在我們公司看來,帶貨和不帶貨的活動都要做,帶貨是以選品和技巧取勝,不帶貨以吸粉和引流為目的,以內容取勝,為書店積累了私域流量,擴大了品牌影響力,帶來隱形轉化,也為下一步實現轉化奠定基礎。”

  對于實體書店來說,直播是全新領域,面對的挑戰和問題還有很多。袁雪說:“選擇什么直播平臺、如何提高轉化率、如何快速提升整體運營水平,都是我們始終在研究的問題。圖書是微利行業,直播平臺收取的服務費加上圖書讓利,導致利潤更低,而書店直播與純電商的模式還是有所不同,即使直播折扣已經非常低,但是與電商相比仍然不具優勢,導致直播轉化率一直不太理想。我們需要找到適合實體書店直播的轉化技巧,還要在選品上、商品組合上下功夫,或進行異業聯合,想方設法提高轉化率。”

山東出版集團有限公司內容圖片展示

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